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【独立・起業】これは知っておいて欲しい!オファーのフレームワーク

      2015/02/10

オファー

昨日は、信用や実績はまだ無い僕達がマネタイズするためのの突破口の一つとして「バリューをオファーに昇華すること」について言及させて頂きましたね。

参考:クラウドソーシングの平均単価が低い理由から見るオファーの重要性

 

オファーの構造に対する知識と取引する相手に対する理解さえあれば、ある程度は効果的なオファーというのが作れるようになるモノです。

という訳で、今日は予告通り、オファーの構造についてシェアしたいと思います。

 

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人生はオファーの連続だ!

本題に入る前に少し寄り道させて下さい。

先日の記事で、取引には「カネ」は必ずしも必要ないという事をお伝えしましたよね。

【独立・起業】バリューについて知っておいて欲しい2つの視点

  昨日、マネタイズの第一歩はバリューの棚卸だという点、バリューを棚卸するには7つの要素を軸に考えて…

www.empowerments.jp

よくよく考えれば、人生の至る所でオファーを提示してはOK/NGを貰っているなぁと思いました。

もちろん、この場合は取引というより説得に近いですが。

  • 会社で、ある企画を通したい!
  • 月々のお小遣いを上げて欲しい!
  • 彼女とお付き合いしたい!
  • 起業するのに絶対必要なバリューを持ったあの人に協力して欲しい!

などなど。

色々な場面でオファーを提示してると思います。

企画を通したければ上司や社長を説得する提案を。

同様に、お小遣いであれば奥さんや旦那さん、彼女なら「お願いします!」、協力を仰ぐのであれば協力して欲しい人を説得する提案が必要となってきます。
(途中にヘンなのが入ってるけど気にしないw)

そんな場面で、説得したい人に合せた提案(オファー)を組み立てる事ができれば、説得が成功する可能性はグンと上がりますので、独立・起業とかマネタイズ云々には興味が無くても知っておいて損は無いお話です。

 

じゃぁ、どうすれば相手に合せたオファーが組み立てられるのか?

というところで今日の本題に入ります。

 

オファーのフレームワーク

オファーは次の4つの要素の組み合わせで成り立っています。

※これ自体、僕独自のフレームワークにはなりますが、今のところ、これで十分活用できています。

  • コアバリュー(ベネフィット)
  • 特典:アドオン
  • 保証:リスクリバーサル
  • 取引条件

以下、それぞれの項目について見て行きましょう。

コアバリュー(ベネフィット)

まず第1の要素はオファー(提案)の核になるコア・バリューです。

ここで重要なのが、コア・バリューを提示する際には以下の3つの要素を意識する点

  • フィーチャー(Features : コアバリューの特徴)
  • ファンクション(Function : コアバリューの効能)
  • ベネフィット(Benefit : コアバリューで得られる便益)

ちなみにオファーの訴求力でいうと「フィーチャー < ファンクション << ベネフィット」の順です(ベネフィットが最も強い)。

 

フィーチャー: コアバリューの特徴

フィーチャーはいわゆるバリューの特徴で、製品の仕様(重量やサイズ、画素数などスペック表の各項目)に当たります。

フィーチャーは前述の通りオファーの訴求力が最も弱いものになります。

例えばデジカメなどでは『世界最小・最軽量』といったキャッチコピーを良く見ますが、ほとんどのターゲットには響かないんじゃないでしょうかねw

 

ファンクション : コアバリューの効能

ファンクションはいわゆるバリューで得られる効能です。

ファンクションは前述の通りオファーの訴求力は中程度。

例えば、先ほどのデジカメのキャッチコピー『世界最小・最軽量』は『世界一携帯しやすい』に変わるでしょうか(コピーとしては対象マシになったんじゃないでしょうかw)

 

ベネフィット : コアバリューで得られる便益

ベネフィットは直訳すると「利益」なんですが、要はバリューを交換することによって相手が得られる便益のことです。(ちなみに金銭的な利益はプロフィットといい、英語では明確に分けられてます)

ベネフィットについては、元ハーバードビジネススクール教授のセオドア・レビットが『マーケティング発想法』という論文の中で示した

“顧客は「ドリル」が欲しいのではなく「穴」が欲しいのだ”

というのが的を得ていますね。

ビフォー&アフターのアフターを示すというのをイメージして頂くと分かりやすいかもしれません。

 

オファーの訴求力は、このベネフィットの明示が最も強いと言われていますので、オファーの提示にはベネフィットを持ってくるのが一番です。

例えば、先ほどのデジカメのキャッチコピーですと

  • フィーチャー型:『世界最小・最軽量』
  • ファンクション型 : 『世界一携帯しやすい』
  • ベネフィット型 : 『この瞬間の君をいつでも残したいから』

といった感じでしょうか(センスが無くてスミマセン。。。)。

 

ちなみにベネフィットは大きく

  • 機能的ベネフィット : 機能面の効用から得られる便益で、バリューに直結する事が多い。
  • 情緒的ベネフィット : 自己表現や社会的評価などの心理的な満足。

に分けられる事があります。

 

特典:アドオン

第2の要素はアドオン(特典)、即ち、文字通り+αの特典の事です。

通販番組などで良く見られる「お値段据え置きで、もう一つ!」「○○もお付けして!」といったヤツですね。

 

アドオンの効果は「お得感」が挙げられる事が多いですが、もう一つの効果に取引条件との組み合わせがあります。

例えば、ある商品を大量に売りたい場合。

「今が買い!」という印象付けをしていくのがセオリーですが、商品の値段を期間限定下げたりすると利益率が下がりますし、商品そのものの数量や販売期間を限定すると、それ以上販売出来なくなってしまいます。

そこでアドオンの数量や配布期間を限定すれば、商品そのものには影響すること無く「今が買い!」という印象付けができるという訳です。

 

保証:リスクリバーサル

第3の要素は保証(リスクリバーサル)、即ち、相手の取引リスクを取り除く事です。

ポイントは相手の不安の解消。

例えば、

【商品が気に入るか不安】

  • お試し期間
  • 返金保証

【商品が使いこなせるか不安】

  • 導入代行
  • レクチャー

などなど。

相手が何に不安を感じているかを調査し、対策を取って行く事が大事です。

 

取引条件

第4の要素は取引条件です(一般的には「限定性」「希少性」と言われたりします)。

ポイントは「今が買い!」という印象付けですが、よく見られるバターンは以下の3軸を中心に組み立てられてます。

  • ヒト軸・・・購入者・訪問者限定など(他にも性別、年齢、収入、地域などを限定する場合も)
  • モノ軸・・・数量限定
  • 時間軸・・・期間限定(他にもワンタイムオファーの様に今回限りなども)

この取引条件も、通販の様にダイレクトマーケティングをしているところを見ていけば色々と活用されている事が解りますね。

 

最後に

オファーは4つの要素の組み合わせで成り立っていますが、大事なことは4つの要素を組み合わせて1つのオファーにするという点です。

  • コアバリュー(ベネフィット)
  • 特典:アドオン
  • 保証:リスクリバーサル
  • 取引条件

なのでコアバリューに関連性の無いアドオンを設定したり、コアバリューに関係の無い保証を付けたりしても意味は有りませんのでご注意下さい。
(まぁ普通はしないと思いますがw)

 

以上、参考になれば幸いです。

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